Маркетингова зв’язка як стратегія росту бізнесу

Маркетингова зв’язка — це сукупність етапів, які проходить представник цільової аудиторії бізнесу, щоб стати клієнтом. Складається вона з декількох компонентів, кожен з яких має працювати однаково ефективно. Один неякісний елемент суттєво послаблює весь ланцюжок. Саме тому перш ніж знайти та реалізувати оптимальну структуру зв’язки, потрібно провести глибокі маркетингові дослідження.

Існує базовий інструментарій маркетингу, яким частіше за все і користуються дослідники. Ось які методи дослідження доступні кожному професіоналу:

1. Спостереження. Дослідники спостерігають за споживачем у реальних або змодельованих умовах. Таким чином можна вивчати, як людина реагує на рекламу, приймає рішення про покупку, як потім взаємодіє з продуктом тощо. Спостереження може бути навіть неузгодженим — це коли споживач не знає, що його дії відстежуються. Якщо казати про онлайн-методи спостереження, то інформація про дії користувачів у більшості випадків збирається автоматично, за допомогою спеціальних сервісів, ботів та файлів cookie. У офлайні методи можуть бути більш радикальними — використання відеокамер та інших пристроїв для відстеження дій, візити до домівки покупця, підключення живих агентів тощо. Але все це слід робити у межах закону, бо кожен має право на приватне життя. Спостереження дозволяє отримати багато інсайтів, за допомогою яких потім будується маркетингова стратегія росту та маркетингові комунікації.
2. Фокус-група. По суті це створення дискусії на задану тему за участю невеликої кількості людей. Група завжди складається з 3 сторін: спостерігачі, респонденти та модератор. Останній задає загальний тон бесіди, спрямовує її куди потрібно, допомагає висловитися кожному з учасників. Респонденти (як правило, 6 — 10 осіб) по черзі відповідають на питання. Загалом це схоже на групове інтерв’ю. Спостерігачі знаходяться у такому місці, де їх не можуть побачити респонденти. Дуже важливо уважно слідкувати за емоціями учасників дискусії. У групі люди поводяться менш стримано, ніж на особистому інтерв’ю, і це дозволяє отримати більше інформації.
3. Опитування. Представникам цільової аудиторії пропонується відповісти на серію питань — відкритих або з готовими варіантами відповідей. Головне у цьому методі — створення якісної анкети з простими, чіткими питаннями. Анкета має бути зрозуміла будь-кому, хто може входити у вашу ЦА. Потрібно, щоб питання передбачали однозначні відповіді, завдяки яким ви отримаєте максимально повну інформацію. Після створення першої версії анкети може проводитися декілька тестувань для подальшого редагування її змісту з метою підвищення ефективності. Але витрачений час себе виправдає, бо опитування — це достатньо ефективні засоби маркетингової комунікації.
4. Експеримент. Проводиться для виявлення складних причинно-наслідкових зв’язків з урахуванням різних факторів. Ретельно вивчаються споживча поведінка та комунікація між клієнтами і компанією. Головні цілі використання цього методу — тестування гіпотез, пошук інсайтів, глибоке вивчення ЦА. Для експерименту створюються спеціальні умови, імітується певна ситуація. Дуже важливо враховувати та контролювати усі складові і, коли потрібно, змінювати їх необхідним чином. Часто експеримент будується навколо зміни звичних для покупців параметрів — комплектації товару, вартості продукту чи послуги, функціональних особливостей, упаковки тощо.  

Ще один ефективний інструмент, що входить в методи маркетингових досліджень — інтерв’ю. Це бесіда з одним окремим представником цільової аудиторії. На відміну від опитування, споживач не заповнює анкети, а наживо спілкується з інтерв’юером.

Фахівці вирішують задачу поступово, у декілька кроків. Існують наступні етапи маркетингових досліджень:

1. Виявлення мети. Позначається, яку проблему потрібно вирішити в результаті проведення робіт. Це можуть бути недостатньо ефективна брендова комунікація, необхідність у покращенні рекламної кампанії, просуванні певного продукту чи послуги, загальному збільшенні продажів тощо. Потім формулюється чітка ціль, що має відповісти на питання про те, як подолати цю проблему. А з мети вже потім відокремлюються задачі, вирішення котрих має привести до цілі. Наприклад, якщо конкурент певної компанії випустив новий продукт, через який у неї зменшилися продажі, то метою дослідження може стати виявлення переваг цієї новинки для вдосконалення власного товару. А задачами стануть порівняння вартості, вивчення відгуків, аналіз того, як конкурентом організована взаємодія з клієнтами та аудиторією, а також багато іншого.
2. Створення плану. Цей документ потрібно проробити максимально ретельно, щоб убезпечитися від помилок у подальшому. Обов’язково у ньому мають бути специфікації щодо бюджету, первинних та вторинних джерел інформації, цільової аудиторії, методів збору та дослідження даних.
3. Збір інформації. Це найдовший етап, і він може бути джерелом найбільшої кількості помилок. Треба докласти максимум зусиль для того, аби мінімізувати ризики, що витікають з можливої несумлінності респондентів, упередженності дослідників, некоректного використання інструментів для збору даних.
4. Аналіз. Маркетологи аналізують усю зібрану інформацію за допомогою комп’ютерних програм або безпосередньо і особисто, наприклад, вивчаючи відповіді з анкет. Аналіз складається з таких операцій, як перевірка даних, редагування, класифікація та кодування відповідей, наповнення та запуск аналітичних інструментів тощо.
5. Формування звіту. Усі дані та отримані результати аналізу з висновками фахівців переносяться в зручний, зрозумілий, структурований документ. Окрім статистики, опису цілей та методів дослідження, він також має містити цінні рекомендації, на яких потім побудується ефективна інтегрована маркетингова комунікація.

Коли всі роботи виконано, замовник, спираючись на результати дослідження, може сформувати максимально ефективні маркетингові зв’язки. Проблема, через котру ініціювався проект, має бути вирішена за допомогою рекомендацій, що надали дослідники у своїх висновках. Але у деяких випадках в рамках дослідження можуть бути виявлені нові проблеми, які не закладалися у плані. 

Пошук маркетингової зв’язки складається з багатьох компонентів та етапів. Але коли ним займаються справжні професіонали, не слід очікувати проблем. Якщо у вас виникли додаткові питання, знадобилося провести дослідження або планування та виконання маркетингових кампаній, зв’яжіться з нами!